وفي أواخر فبراير/شباط، عفريت ذكرت في حالة غريبة: أحد المؤثرين الذين لديهم أكثر من مليون متابع، كان يروج عن غير قصد لمنتجات على إنستغرام. في بعض منشورات جوليا بيرولزهايمر، كان هناك زر “تسوق للحصول على المظهر” يحوم في الزاوية. وعندما نقر المتابعون عليها، تم إطعامهم بأشياء مماثلة لما كان يرتديه بيرولزهايمر.
وظيفتها هي الترويج للملابس والإكسسوارات والمنتجات الأخرى لمتابعيها، لذا فإن وجود روابط لعناصر معينة ليس بالأمر الغريب. ماذا كان الغريب أنها لم تضع الروابط هناك بنفسها، بل أضافها Instagram دون موافقتها. لم تقود روابط المنتجات المتابعين إلى العناصر الفعلية التي كان بيرولزهايمر يروج لها (ويحصل على عمولة منها)، بل إلى العناصر المشابهة.
“كان يُعرض على متابعيني منتجات مقلدة رخيصة وعناصر عشوائية من علامات تجارية لم أسمع بها من قبل، مرفقة بصورتي وتحت اسمي”. كتب بيرولزهايمر على Substack. قالت إنها لم تكن لديها أي فكرة عن ظهور زر “تسوق المظهر” في منشوراتها حتى أبلغها شخص آخر.
وقال ماثيو تي توريس، المتحدث باسم ميتا، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “هذا اختبار محدود يهدف إلى مساعدة الأشخاص على استكشاف المنتجات التي تتوافق مع اهتماماتهم عندما يشاهدون المنشورات أو المقاطع”. “نحن نستكشف تغييرات مختلفة بينما نواصل اختبار هذه التجربة وجمع التعليقات، بما في ذلك استكشاف التصنيفات المختلفة. لا تتقاضى Meta عمولة على هذه العناصر، وسنواصل تحسين التجربة بناءً على التعليقات.”
على الرغم من أن شركة Meta تدعي أنها تختبر الميزة فقط، إلا أن التداعيات واضحة. من وجهة نظر الأعمال، من المضر لأصحاب النفوذ أن يرتبط اسمهم ووجوههم ومحتواهم بالترويج لمنتجات لم يتم فحصها – حيث يشتري المتابعون أشياء يوصي بها منشئو المحتوى المفضلون لديهم لأنهم يثقون في حكمهم وذوقهم. كما أن لديها القدرة على تعطيل تدفق دخل المؤثر: فجأة، بدلاً من أن تحصل بيرولزهايمر على عمولة من خلال روابطها التابعة الخاصة، بدأت منصة أخرى في التدخل.
لكن الميزة وغيرها من الأشياء المشابهة لا تمثل مشكلة لأشخاص مثل بيرولزهايمر فحسب، بل نحن جميعًا غير المؤثرين عرضة لأن نصبح مادة للإعلانات دون علمنا. ربما حدث لك بالفعل.
نحن نعتبر التجارة الاجتماعية أولاً بمثابة ملعب للأشخاص المؤثرين، من خلال روابطهم التابعة ومحتوى الشركاء والإعلانات أثناء التشغيل. لكن في هذه الأيام، يمكن اغتصاب أي شيء لدفع المنتجات – وبالنسبة للعديد من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، فقد حدث هذا بالفعل أصبح في الغالب مجرد محرك توصيات التسوق.
مرة أخرى في سبتمبر، أنا ذكرت أن TikTok كان يختبر ميزة جديدة تشبه إلى حد كبير ما يتعرض Instagram الآن لانتقادات بسببه. يعمل إصدار TikTok بنفس الطريقة تقريبًا: إذا قام أحد المشاهدين بإيقاف مقطع فيديو مؤقتًا، فسيظهر زر “البحث عن مشابه” تلقائيًا. يستخدم TikTok الذكاء الاصطناعي لمسح المحتوى ثم يوصي بالمنتجات المعروضة للبيع على TikTok Shop والتي تبدو مثل ما كان موجودًا في الفيديو الأصلي. لقد استخدمت نظارات شمسية للغرباء لتوصيني بأشباه رخيصة. كان فيديو السيدة راشيل بمثابة وسيلة لدفعني نحو فساتين مماثلة. والأمر الأكثر إثارة للقلق هو أنني وجدت أنه تم تطبيق هذه الميزة على مقاطع الفيديو الصادرة من غزة، مما أدى فعليًا إلى تحويل عمليات القتل الجماعي للفلسطينيين إلى عروض ترويجية لمتجر TikTok. ولم يكن لدى المستخدمين أي فكرة عن إضافة الروابط إلى مقاطع الفيديو الخاصة بهم، وكان خيار إلغاء الاشتراك مدفونًا في قائمة الإعدادات.
في ذلك الوقت، قالت TikTok إنها تعمل على تصحيح المشكلة – ولكن يبدو أن الميزة موجودة لتبقى. في الأسبوع الماضي، أثناء تصفح المنصة، ظهر زر “البحث عن مماثل” نفسه في مقطع فيديو حول الملابس. وكان الحساب يضم ما يزيد قليلاً عن 400 متابع.
الحكمة التقليدية هي أن العلامات التجارية تقوم بتوظيف الشخصيات المؤثرة للوصول إلى جماهيرها المترامية الأطراف، والتي بنى منشئو المحتوى الثقة معهم. لكن تدريجيًا، أصبح دور المؤثر في بعض الحالات يشبه العمل المؤقت: فالمؤثرون الصغار والمتناهيون الصغر الذين لديهم أتباع صغيرون يندفعون للعمل كوظيفة جانبية. يستغل المسوقون على نحو متزايد الأنواع العادية غير المؤثرة إنشاء محتوى يبدو عضويًا وغير مصقول. نوع فرعي كامل من الإعلانات يسمى UGC (المحتوى الذي ينشئه المستخدم)، يستأجر منشئي المحتوى ليس لمتابعتهم ولكن للعمل على إنتاج مقاطع فيديو أو صور فعليًا. تمتلئ منصات عمل Gig مثل Fiverr بعروض إنشاء المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، وتبدأ بعض الأسعار من 20 دولارًا. ثم هناك، بالطبع، الحالات الغريبة التي تحدث لمرة واحدة، مثل عندما كتبت مراسلة ثقافة الإنترنت كيت ليندسي مؤخرًا عن اكتشاف صورة لها ولزوجها كان يستخدم لبيع إطارات الصور.
في أيامه الأولى، وعد اقتصاد المبدعين المزدهر بشيء لم يتمكن من تحقيقه في نهاية المطاف: وهو أن أي شخص، في أي مكان، لديه فرصة لتحقيق الشهرة والمال والتأثير. في الواقع، لقد تطلب الأمر قدرًا هائلاً من الحظ والامتياز لجعلها كبيرة – لكن خوارزميات التوصية على غرار ماكينات القمار قلبت ذلك رأسًا على عقب. أدى انفجار المؤثرين بدءًا من عام 2020 خلال جائحة كوفيد-19 إلى فتح صندوق باندورا للإعلان والتسويق المعاصر، وهناك عدد لا نهاية له من العمالة لملء أي كاميرا أو غسول وجه أو تطبيق قمار يحتاج إلى الترويج. إن “تسوق المظهر” على Instagram أو “البحث عن مماثل” على TikTok هي إشارة إلى أن الفرضية المركزية لاقتصاد المبدعين قد أصبحت حقيقة، وإن كان ذلك في ظل ظروف تشبه مخلب القرد: الجميع مؤثرون، سواء أحببنا ذلك أم لا.
