يبدو الأمر مثل كل من أنتج المواقع الإعلانية لـ Super Bowl لهذا العام مع فشل الذكاء الاصطناعي التوليدي من حيث جعل الذكاء الاصطناعي العام يبدو مفيدًا أو شيئًا يستحق الإثارة بشأنه. على الرغم من أننا رأينا الكثير من الإعلانات التجارية التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي من قبل (في السوبر بولز السابقة، لا أقل)، كان حدث هذا العام مشبعًا بهم. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن نماذج إنشاء الصور والفيديو أصبحت أكثر تعقيدًا في العام الماضي – على الرغم من أنها لا تزال دون المستوى مقارنة بما ينشئه البشر، فقد تم تحسينها بما يكفي لعدد من العلامات التجارية لتصبح الآن مرتاحة لربط أسمائها بلقطات مشتقة من الذكاء الاصطناعي.
كما أن استخدام الجيل الجديد من الذكاء الاصطناعي أرخص وأسرع بكثير، وهو أمر مناسب عندما تتراوح تكلفة الإعلانات التي تبلغ مدتها 30 ثانية في Super Bowl هذا العام بين 8 و10 ملايين دولار. من خلال الإعلانات المنتجة تقليديًا من Super Bowls السابقة، يمكنك أن ترى حقًا كيف أدى إنفاق الأموال على الإنتاج في النهاية إلى إعلانات تجارية تبدو أكثر تميزًا مما كنت تراه عادةً على شاشة التلفزيون. لكن هذا العام، كانت هناك جودة رخيصة وقذرة للعديد من الإعلانات لا يمكن إنكارها. وهنا بعض منهم.
أحد أسوأ الأمثلة على ذلك هو إعلان Artlist. الهدف الرئيسي للإعلان (الذي تم بثه فقط في نيويورك ولوس أنجلوس) من شركة Artlist الإبداعية الإسرائيلية هو أنه يمكن لأي شخص إنشاء لقطات فيديو تستحق Super Bowl باستخدام مجموعة أدوات الإنتاج الخاصة بالشركة. حتى أنه من المثير للتفاخر أن Artlist اشترت مساحة Super Bowl الخاصة بها منذ حوالي أسبوع تقريبًا وأمضت خمسة أيام فقط في إنتاج الإعلان التجاري. سيكون ذلك مثيرًا للإعجاب إذا كان المنتج النهائي لـ Artlist يبدو بالفعل وكأنه شيء من شأنه أن يجعل المستهلكين العاديين يرغبون في استخدام هذه الأدوات.
وبدلاً من ذلك، يعرض الإعلان السمات المميزة التي أقنعت الأشخاص برؤية الفيديو الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي على أنه غير متقن. بدلاً من أن تقول كلاماً قصيراً ومقنعاً، متماسك أي قصة من أي نوع، فإن الإعلان عبارة عن سلسلة من المقاطع القصيرة جدًا لحيوانات تقوم بأشياء غريبة، مرفقة بتعليق صوتي. لا يوجد شيء مبتكر في هذا الشأن. وبالنظر إلى حجم الفوضى الموجودة بالفعل في العالم، فإن الأمر برمته يبدو وكأنه تهديد أكثر من كونه وعدًا بأشياء جيدة قادمة.
لحضورها في Super Bowl، قامت العلامة التجارية للفودكا Svedka – المملوكة لشركة Sazerac – بإحياء مشروبها القديم. شخصية فيمبوت CGI، أعطتها رفيقًا جديدًا للذكور يُدعى Brobot، وأسقطت زوج android في إعلان تجاري تم إنشاؤه بالكامل تقريبًا باستخدام الذكاء الاصطناعي العام. على الرغم من أن Fembot كانت في السابق جزءًا من العلامة التجارية الأكبر Svedka وكانت تبدو دائمًا… هكذا، إلا أن كل شيء يتعلق بشخصية Brobot يبدو وكأنه احتيال أنا روبوتشخصية “سوني” التي جسدها آلان توديك في فيلم عام 2004.
يتحدث الى هوليوود ريبورتر قبل مباراة Super Bowl، قالت سارة سوندرز، كبيرة مسؤولي التسويق في Sazerac، إن استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء الإعلان لم يوفر للشركة الكثير من الوقت أو المال. وبدلاً من ذلك، رأى سازيراك أن جماليات الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون لها صدى من حيث الموضوع بالنسبة لعلامة تجارية للفودكا، واعتقدت الشركة أن الإعلان يمكن أن ينقل رسالة “في نهاية المطاف مؤيدة للإنسان”.
قصة الإعلان واضحة جدًا: يظهر روبوتان في نادٍ، ويخرجان زجاجات الفودكا من أجسادهما، ثم يشرعان في الشرب أثناء وقوفهما وسط حشد من البشر الذين يرقصون بشكل غريب، وهم من إنتاج الذكاء الاصطناعي. من المفترض أن نفهم أن المشروبات الكحولية تساعد الآلات على التحرر بطريقة إنسانية للغاية. ولكن أكثر ما يبرز في الإعلان هو الطريقة التي يبدأ بها Brobot في حدوث ماس كهربائي بعد تناول مشروب، والذي يبدأ على الفور في الانسكاب على هيكله لأن فم الآلة غير متصل بنظام داخلي من الأنابيب المخصصة لمعالجة السوائل.
على الرغم من أن سازيراك يقول إن خلل بروبوت متعمد، إلا أنه يبدو مشابهًا إلى حد كبير لنوع إخراج الفيديو العرضي الإجمالي الذي من المعروف أن نماذج الذكاء الاصطناعي تولدها دون أن يُطلب منها صراحةً القيام بذلك. يقرأ التسلسل كما لو أن شخصية Brobot تكسر نفسها من خلال التفاعل مع منتج Svedka، وهو ليس بالضبط نوع الرسالة التي من المعروف أن شركات الكحول تعتمد عليها. يمكن لـ Sazerac أن تحاول كل ما تريد لتدوير إعلان Svedka باعتباره فوزًا يتماشى مع هوية العلامة التجارية للفودكا، ولكن الشيء الأكثر تأييدًا للإنسان الذي كان يمكن للشركة القيام به في هذا الموقف هو توظيف المزيد من البشر لتطوير فكرة أفضل.
من الواضح أننا لسنا وحدنا في مشاعرنا تجاه عملية الإنتاج الأقل صقلًا لجيل الذكاء الاصطناعي، ولهذا السبب كانت مشاركة هذه العلامات التجارية فيها أكثر خطورة هذا العام. هناك الكثير من العداء في الأجواء لدرجة أن الناس يسارعون الآن إلى افتراض أن الصور المرئية المتزعزعة هي من إنتاج الذكاء الاصطناعي، حتى لو كان اللوم على أعمال التحرير غير المتقنة.
كان أحد أكثر إعلانات Super Bowl التجارية المرصعة بالنجوم هو الحديقة الجوراسية-إعلان تحت عنوان لشبكة Xfinity التابعة لـ Comcast والتي قامت بتقليص عمر Sam Neill وLaura Dern وJeff Goldblum رقميًا. بينما لاحظ الأشخاص عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن الصور المولدة بواسطة الكمبيوتر (CGI) المشكوك فيها ومكافحة الشيخوخة “تبدو وكأنها منظمة العفو الدولية اندلق“،” الضوء الصناعي والسحر (ILM) و Lola VFX في الواقع الفضل لإنشاء المؤثرات المرئية – والتي كانت الأخيرة بمثابة ممثلين للتخلص من الشيخوخة رقميًا لسنوات في أفلام مثل العاشر من الرجال: الموقف الأخير و الحالة الغريبة لبنجامين باتون.
لقد خالفت البقعة الإعلانية لشركة Dunkin نفس التكهنات المتعلقة باستخدام الذكاء الاصطناعي. ال “حسن النية دانكن“عرض إعلان تجاري نسخًا منخفضة العمر لبن أفليك وجنيفر أنيستون ومات ليبلانك ونجوم آخرين يسخرون من مسلسل كوميدي من التسعينيات، لكن الجلد الناعم بشكل غريب وحركات الوجه غير الطبيعية قد انقسمت الآراء عبر الإنترنت حول ما إذا كان الذكاء الاصطناعي قد تم استخدامه لتقليص مظهر الممثلين لمدة ثلاثة عقود. بالتأكيد، انتشر الإعلان على نطاق واسع لأن الناس يلعبون “اكتشاف إعلانات Super Bowl التي تعمل بالذكاء الاصطناعي”، لكن لم تكن أي من هذه المحادثات تدور حول القهوة أو المعجنات.
عادةً ما تكون هناك بعض عمليات التعلم الآلي المرتبطة بإنشاء تأثيرات تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر، ولكنها عادةً ما تكون مضمنة مع أدوات تحرير البرامج الإبداعية بدلاً من نماذج تحويل النص إلى فيديو المرتبطة الآن بمقاطع فيديو الذكاء الاصطناعي. (لقد تواصلنا مع Dunkin’ وILM وLola VFX للسؤال عن الأدوات التي تم استخدامها لإنشاء إعلانات Xfinity وDunkin’.)
وقد شق استخدام الذكاء الاصطناعي طريقه أيضًا إلى المنافسات بين الشركات، كما رأينا مع إعلان سوبر بول لبيبسي زيرو سكر. الإعلان التجاري، الذي تم تعيينه على أغنية Queen’s “I Want to Break Free”، يظهر فيه دب قطبي CGI (تقليديًا تميمة Coca-Cola) يعاني من أزمة حول تفضيل Pepsi في اختبار الذوق الأعمى. وتنتهي الرسالة برسالة مفادها أن المستهلكين “يستحقون الذوق” – ربما بمثابة انتقاد لمنتج كوكا كولا المثير للجدل إعلانات العطلات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي. في تصريح ل AdWeekوقال نائب رئيس التسويق في شركة Pepsi، جوستافو رينا، إنه من المهم وجود لمسة إنسانية في الإعلان. قالت رينا: “إذا كان هناك شيء نهتم به ونؤمن به، فهو حرفة وإبداع موظفينا ومواهبنا وشركائنا”. حتى لو كان المقصود من ذلك أن نفهم أنه على عكس شركة كوكا كولا، فإن شركة بيبسي لا تستخدم الذكاء الاصطناعي، فهي مشبوهة من خلال الارتباط بسبب عبارة “الحيوانات التي تفعل أشياء غريبة” التي تم زراعتها بطريقة غير متقنة من قبل Artlist.
تهدف هذه المجموعة الأخيرة من إعلانات الذكاء الاصطناعي، جزئيًا، إلى تطبيع التكنولوجيا من خلال الهجوم. لكن الهدف من إعلان Super Bowl الفعال حقًا هو خلق لحظة ثقافية إيجابية ومثيرة لربطها بمنتجك. وبدلاً من ذلك، تركت الإعلانات الناس يتساءلون: هل هو الذكاء الاصطناعي؟ هل يبدو الأمر مثل الذكاء الاصطناعي؟ هل يهم بعد الآن؟
