يتجمع العديد من الأشخاص حول رجل أشقر مبيض يرتدي بدلة وردية زاهية معلقة في أنبوب بلاستيكي شفاف. مع وجود ميكروفون أمامه ولافتة عملاقة مكتوب عليها “تحدث معي” موضوعة أعلاه، ينتظر “مايك”، ويداه متشابكتان بصبر أمام جسده، للرد على أسئلة الجمهور. “Mike” عبارة عن صورة ثلاثية الأبعاد، مدعومة من ChatGPT وتم إنشاؤها بواسطة شركة تدعى Hypervsn.
الردود التي يقدمها “مايك” على تعليقات الجمهور وأسئلته تكون متأخرة ثلاث ثوانٍ، لكن التدفق المتوقف للمحادثة قد لا يهم كثيرًا – أخبرني أحد الحاضرين في جناح Hypervsn أنه عندما يتم نشر “مايك” وأمثاله في المتاجر، فمن المفترض أن يكونوا بمثابة كاسحات الجليد، وهي طريقة لجذب العملاء المحتملين إلى التعامل مع علامة تجارية ما. (أكبر عرض ثلاثي الأبعاد في العالم يثير إعجاب السائحين في Las Vegas Sphere وقد تم تصنيعه أيضًا بواسطة Hypervsn.)
“مايك” هو أحد المنتجات الأكثر بهرجة التي يتم عرضها في المعرض التجاري السنوي الضخم الذي ينظمه الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة، حيث تنزل أكثر من ألف شركة تجزئة متجاورة إلى مدينة نيويورك لمحاولة بيع منتجات وخدمات لبعضها البعض والتي سيتم استخدامها بعد ذلك لبيع سلع فعلية لبقيتنا. هناك أسماء كبيرة (Google وAlibaba وAmazon) إلى جانب العشرات من الشركات الأخرى التي تساعد في تعزيز تجارب التسوق عبر الإنترنت والتسوق الشخصي ولكنها غير معروفة للمستهلك العادي. بغض النظر عما يعرضه البائعون، هناك شيء واحد واضح: المستقبل الذي يتخيلونه لنا جميعًا مليء بالذكاء الاصطناعي – غالبًا بطرق قد يكرهها المستهلك.
على بعد بضعة أقدام من “مايك” توجد صورة ثلاثية الأبعاد أخرى، معلقة أيضًا في الهواء في صندوق شفاف يبلغ ارتفاعه بضعة أقدام؛ هذا المخلوق عبارة عن مخلوق صغير يشبه الجنوم يرتدي زيًا أحادي اللون غامضًا من العصور الوسطى (لم أتمكن من الحصول على اسمه). في بعض الأحيان يجيب على أسئلة الجمهور بشعر مقفى، وتشير يداه الصغيرتان بشكل طبيعي مثل الرسوم المتحركة في متنزه ترفيهي. يطلب عملاء التجزئة بشكل متزايد شخصيات ثلاثية الأبعاد غير بشرية، كما أخبرني أحد مرافقي Hypervsn، في محاولة لإبعاد أنفسهم عن المخاوف من أن يحل الذكاء الاصطناعي محل وظائف الأشخاص أو يزيلها. إذا كان هذا هو مستقبل تجارة التجزئة، فحتى “مايك” قد لا يكون له مكان فيه.
كان هناك العديد من الوعود التي تم تقديمها في المعرض التجاري الضخم الذي أقامه الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة، والذي أقيم في منتصف شهر يناير. أقسم بعض العارضين على توفير “شاشات تعمل باللمس لكل شيء”، وطمأن آخرون رواد المؤتمر بأن “التجارة تفضل الجريء”. لكن الآمال الأكثر إلحاحا كانت تتعلق بالذكاء الاصطناعي. أعلنت Shopify أن “التجارة رنبالنيابةssance هنا “(الخط المائل لهم). وقد روج عارضون آخرون لـ “عد الأشخاص الأذكياء” و”تحليل تدفق العملاء باستخدام الذكاء الاصطناعي”. نحن لا نأتي إلى هذا المكان من أجل السحر، بل من أجل “تسويق التنفيذ باستخدام الذكاء الاصطناعي”.
من المحتمل أن يكون الكثير من هذا كلامًا مختلطًا للمستهلك العادي – ولكن إذا كنت تتسوق عبر الإنترنت، فقد أصبح زحف الذكاء الاصطناعي أمرًا لا مفر منه. قامت شركات البيع بالتجزئة والتكنولوجيا بحشر الذكاء الاصطناعي في كل خطوة من عملية الشراء تقريبًا، بدءًا من تصميم المنتجات، ل الاكتشاف والمقارنة، ل استدعاء متاجر الطوب والملاط، ل محاولة على الملابس، وأخيرا التحقق من. أعلنت جوجل في المعرض التجاري NRF معيار مفتوح المصدر يسمى بروتوكول التجارة العالمي (UCP) والذي يسمح لتجار التجزئة ووكلاء الذكاء الاصطناعي بالتواصل والتكامل، بحيث يمكن للمتسوقين شراء المنتجات من Target ضمن وضع الذكاء الاصطناعي الخاص بجوجل، على سبيل المثال، دون الذهاب إلى موقع Target الإلكتروني. مع قيام شركات التكنولوجيا ببناء المزيد من ميزات الشراء المباشر في برامج الدردشة الآلية، يأمل البعض أن تتمكن الكوبونات والصفقات من جذب عمليات الشراء: أعلنت جوجل أيضًا أن تجار التجزئة سيكونون قادرين على إعداد خصومات للمتسوقين الذين يتصفحون في وضع الذكاء الاصطناعي. من الواضح أن تحقيق الدخل من التسوق المدعوم بالذكاء الاصطناعي يمثل أولوية بالنسبة لشركة Google: فقد كان للشركة حضور كبير في المعرض، وألقى الرئيس التنفيذي ساندر بيتشاي خطابًا رئيسيًا (من ناحية أخرى، لم يظهر بيتشاي علنًا في معرض CES، ولم يكن لدى جوجل أي إعلانات رئيسية).
نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي قد شق طريقه إلى كل أداة ومنصة وخدمة يمكن تخيلها، فمن الصعب ألا نتساءل من هو المستخدم المقصود – وما إذا كان أي شخص، على الإطلاق، يريد هذا النوع من الميزات التي يتيحها الذكاء الاصطناعي.
سلسلة بيتزا بابا جونز هي أحد الشركاء دمج ميزات التسوق الوكيل من Google في نظام الطلب الخاص بها. سيتمكن العملاء قريبًا من الطلب عبر برنامج الدردشة الآلي الذي يمكنه الملء التلقائي لطلبهم الأخير، واقتراح عناصر بناءً على القيود الغذائية، وإضافة كوبونات وصفقات، واستخدام “مساعد البيتزا” للحصول على توصيات للطلبات الجماعية. في مقطع فيديو تجريبي تمت مشاركته بواسطة Papa Johns، يسأل مساعد chatbot عن عدد الأشخاص في المجموعة. لا تريد حساب عدد الأشخاص الذين يأكلون؟ لا توجد مشكلة — ما عليك سوى تحميل صورة لكل فرد في المجموعة إلى برنامج الدردشة الآلي Papa Johns.
هناك أيضًا، بطبيعة الحال، تطور الصناعات التي انقلبت رأسًا على عقب بسبب التقديم السريع للذكاء الاصطناعي. اعتاد تجار التجزئة على تحديد الأولويات التغيير والتبديل في مواقعهم الإلكترونية لجعل Google تضع رابطها فوق المنافسين في البحث – ولكن الآن تحسين محركات البحث، أو SEO، تفرعت إلى اختصارات جديدة تركز على الذكاء الاصطناعي: AEO (تحسين محرك الإجابة)، وGEO (تحسين المحرك التوليدي)، وGSO (تحسين البحث التوليدي)، ومن المحتمل أن يحتقرها عامة الناس في المستقبل. تعد شركة تدعى Fabric بمساعدة العلامات التجارية وتجار التجزئة على مراقبة أدائهم داخل منصات مثل ChatGPT وGemini وPerplexity، وقياس عدد مرات ظهور العناصر الخاصة بك مقارنة بمنافسيك. يقول أحد ممثلي فابريك إن بعض تجار التجزئة جيدون بشكل خاص في الظهور في دردشة الذكاء الاصطناعي – نوردستروم، على سبيل المثال – لكنه أقر بأنه لا أحد حقًا يعرف كيف تعمل الأنظمة أو ما يختارون الارتقاء به. وتبدأ خدمة مراقبة الذكاء الاصطناعي التي تقدمها شركة Fabric بسعر 500 دولار شهريًا، وفقًا لموقعها على الإنترنت.
العديد من المنتجات والخدمات المعروضة في معرض NRF موجودة في الواجهة الخلفية – وهي شركات تعمل على أشياء مثل أدوات إدارة المخزون أو الخدمات اللوجستية، حيث يكون لدى المستهلكين رؤية أقل. لكن المستهلك عبارة عن بئر من البيانات يتعمق باستمرار؛ إن وعد الذكاء الاصطناعي في تجارة التجزئة هو أن هذه الأدوات يمكنها استخراج المزيد والمزيد من المعلومات منا، والتي يمكن استخدامها لبيع المزيد من الأشياء لنا.
Solum هي شركة كورية جنوبية متخصصة في شاشات العرض والأرفف الرقمية – تلك اللافتات الموجودة في السوبر ماركت تعرض إعلانات لامعة لرقائق البطاطس أو البيرة، على سبيل المثال. لكن التكرار التالي هو التخصيص المفرط للمتسوقين واستهدافهم في المتاجر، وهي الطريقة التي يستطيع تجار التجزئة الرقميون القيام بها للمتسوقين عبر الإنترنت. باستخدام تقنية صممتها شركة ناشئة كورية جنوبية تسمى SpaceVision، يستطيع بائع التجزئة تعيين رقم لكل متسوق وتتبع تحركاته من خلال المتجر: كم من الوقت شاهدوا إعلانًا، وما إذا كانوا يمرون ببساطة دون تفاعل، وإذا التقطوا منتجًا من على الرف. يمكن للمتجر بعد ذلك استخدام تلك البيانات لتحفيز سلوكيات معينة: على سبيل المثال، إذا شاهدت إعلان شريحة معينة على الشاشة، يمكن للمتجر أن يدفع لك صفقة لشراء البيرة لتتوافق مع شراء الرقائق الخاصة بك؛ فهو يطبق تتبع التسوق عبر الإنترنت في العالم الحقيقي. عندما اقتربت من جدار علب Coors وHeineken (غير التابعة لشركة SpaceVision) مرتبة على الرف في جناح Solum، لاحظت وجود شاشة فوق الشاشة. استغرق الأمر مني لحظة لأدرك أن صورتي كانت تحدق بي، والتي تم التقاطها بواسطة العرض التوضيحي لـ SpaceVision. مع وجود مربع عريض يحيط بوجهي، كان رقم هويتي العالمي 485، الجنس: أنثى، الفئة العمرية: 18-29. يمكن لتجار التجزئة استخدام البيانات لتتبع التوزيع الديموغرافي للأشخاص الذين يمررون شاشات العرض، إلى جانب معدلات “النظرة” و”الانتباه” والتحويلات.
قال أحد موظفي SpaceVision الذي يعمل في الجناح في المعرض إنه عند نشر الفيديو في العالم الحقيقي، يتم حذف الفيديو بعد ميلي ثانية من التقاط البيانات الوصفية – فهم يركزون على استخلاص بيانات المشاركة التي يمكن استخدامها لإعادة استهداف المتسوقين لاحقًا. تم استخدام هذه التكنولوجيا حتى الآن فقط في متاجر مختارة في كوريا الجنوبية واليابان، لكن الموظف يعترف بأن المتسوقين في أوروبا أو الولايات المتحدة قد يكونون غير مرتاحين بشأن أن تصبح التكنولوجيا جزءًا من تجربة التسوق الشخصية. إنها تخلق، بشكل أساسي، شبكة واسعة من البيانات لعادات التسوق في IRL للتنقيب عن طرق جديدة وأكثر تدخلاً لبيع الأشياء – تحقيق الدخل من تلك العين المراقبة المنتشرة في كل مكان. سوف يرفض المتسوقون في أوروبا الكاميرات. ومن ناحية أخرى، يقول الموظف: “الشعب الآسيوي لا يبالي”.
برز جناح Equapack في NRF 2026 لعدة أسباب: أولاً، كان فارغًا عندما عثرت عليه في إحدى غرف المعرض التجاري العديدة. كان الوضع هادئًا أيضًا: لم تكن هناك شاشات LED عملاقة، ولا أقزام ثلاثية الأبعاد، ولا روبوتات ناطقة بشرية، ولا وعود كبرى متعلقة بالذكاء الاصطناعي. يتكون الكشك من عدة أرفف بيضاء طويلة تحتوي على العشرات من أكياس التسوق، وحقائب اليد، وأكياس التبريد، وغيرها من عبوات متاجر التجزئة المصطفة بعناية. ومن بين المجموعة المختارة كانت هناك أسماء مميزة ويمكن التعرف عليها على الفور: شعار أزياء الشارع الكلاسيكي باللونين الأحمر والأبيض على حقائب بيضاء عادية؛ حقائب الظهر ذات الرباط المفتوح في الولايات المتحدة؛ حقيبة تحمل شعار برودواي الأسد الملك. على عكس كل شيء آخر رأيته خلال اليوم، تم تصميم عروض Aquapack لتكون أقرب إلى الإنسان في نهاية المعاملة – وليس لإضافة طبقات إضافية من البيانات والتحليل المدعوم بالذكاء الاصطناعي والتجريد.
يقول عيران روتشيلد، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Equapack، إن المعرض التجاري كان أكثر واقعية مثل هذا. تبدأ جميع العبوات التي يصممونها من مشكلة تحتاج العلامة التجارية إلى حلها: ربما يحتاجون إلى شيء للحفاظ على برودة العناصر القابلة للتلف لعدد معين من الساعات، أو ربما يريدون ببساطة حقيبة جميلة من الناحية الجمالية ومثيرة للذكريات. لا تعد شركة Aquapack بحلول مدعومة بالذكاء الاصطناعي لأنها لا تستخدم الذكاء الاصطناعي، على الرغم من اعتراف روتشيلد بأنه من المحتمل أن يفعل ذلك، على الأقل بالنسبة للعمليات الخلفية – حيث يمثل التصميم 25 بالمائة فقط من الوظيفة.
يقول روتشيلد: “ربما لن نستخدم أبدًا تصورات الذكاء الاصطناعي لأنها لا تتوافق مع المنتج الذي سنقدمه”. “نحن نفضل صنع العينات وجعلها ملموسة. لن يشتري أحد شيئًا لا يمكنه رؤيته”.
إن انحدار الذكاء الاصطناعي له هدف واحد فقط: النطاق. لا يهم إذا كانت المقاطع التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي والتي تغمر وسائل التواصل الاجتماعي جيدة أو حتى مسلية، فهي ببساطة تحتاج إلى أن تشغل مساحة، وبالتالي، وقت الإنسان. هل يمكن لروبوت الدردشة المدعم بالذكاء الاصطناعي الموجود في كل صفحة طلب عبر الإنترنت أن يغير تجربة العملاء، سواء كانوا يطلبون الملابس أو توصيل البيتزا؟ ربما. ولكن يبدو أيضًا أن الحجم الإضافي ليس له تأثير كبير على ما إذا كان الشيء الذي اشتريناه – المنتج الفعلي الذي يصل إلى منازلنا – أفضل مما كان يمكن أن يكون عليه.
وبينما كنا نتحدث، أدركت أنني شخصيًا أملك العديد من الحقائب التي عمل عليها روتشيلد، بما في ذلك التعبئة والتغليف من The RealReal، وهو سوق للملابس والإكسسوارات المستعملة. سواء كان سعر السلعة التي تشتريها 30 دولارًا أو 3000 دولار، تقوم شركة RealReal بإرسال المنتجات بالبريد في أكياس غبار من القماش، وهي ممارسة تقتصر إلى حد كبير على تجار التجزئة الفاخرين. أقوم بإعادة استخدام كل كيس غبار أحصل عليه، وأقوم بتخزين العناصر فيه بعناية لحمايته وإطالة عمره. في كل مشروع، يفكر روتشيلد في كيفية تجربة المستهلك للتغليف – هل هو قابل لإعادة الاستخدام، هل هو فاخر؟ هل يجعل المنتج الذي تم شراؤه يبدو وكأنه أموال تُنفق بشكل جيد؟ من بين جميع التقنيات والخدمات التي رأيتها على مدار اليوم، تعد عروض Aquapack واحدة من العروض القليلة التي سيحملها المستهلك بين يديه ويأخذها معه إلى المنزل. هناك نية، شعور بالحميمية. من المحتمل ألا أفكر أبدًا باعتزاز في تجربة الدردشة مع مساعد تسوق يعمل بالذكاء الاصطناعي. لكن حقيبة التسوق المتواضعة ستظل باقية.
