إن تفكيك احتكار التكنولوجيا الإعلانية من Google ، على ما يبدو ، مثل الذهاب إلى المريخ أو محاولة استبدال مايكل جوردان – ممكن بشكل مشكوك فيه وكمية كبيرة من العمل.
هذه كانت بعض الشهود المتماثلة التي تشهد في دفاع Google على قاضي اتحادي هذا الأسبوع لأن الشركة تصعد محاولتها الثانية لتجنب الانفصال. بعد بنجاح التغلب على هذا المصير في قضية بحث وزارة العدل، جوجل جعلت قضيتها إلى قاضي المحكمة المحلية ومقرها فرجينيا ليوني برينكما للسماح لها بالحفاظ على أعمالها في مجال التكنولوجيا الإعلانية سليمة أيضًا. على طول الطريق ، جادل شهود Google بأنه لا يحتاج إلى التخلي عن قوة الاحتكار لاستعادة المنافسة التي تضررت ، وأعطى القاضي إشارات مختلطة حول كيفية حكمها.
أمضت وزارة العدل الأسبوع السابق في جدال أن إجبار بيع ADX Exchange من Google ومصادر مفتوحة من DoubleClick for Publishers (DFP) أمر ممكن من الناحية الفنية ، و الطريقة الوحيدة للتأكد من أن Google لا تجد طرقًا جديدة لسيطرة هيمنتها على حساب عملاء الناشر. عندما قدمت Google دفاعها ، قامت بتنظيمها في أحد المديرين التنفيذيين والخبير تلو الآخر لشرح مقياس المشروع ، وتحذر من أن الانفصال قد يدل ببساطة على مشاكل جديدة.
“إنها مهمة ضخمة” ، شهد مدير هندسة Google AD (GAM) Glenn Berntson. حتى إذا لم يتضمن عملية تجريد ADX تمزيق أجزاء أخرى من البنية التحتية الملكية من Google ، فمن الأفضل بشكل هامشي فقط. “الذهاب إلى القمر أبسط من الذهاب إلى المريخ.” شهد شهود آخرون على القائمة الطويلة للطرق التي تقول فيها Google أن الانفصال أكثر صعوبة مما يبدو: إنه معقد تقنيًا ، ومن غير الواضح ما إذا كان موظفو Google سيذهبون بالفعل إلى مشتري ADX أو مجرد المغادرة ، والمغادرة ، يمكن أن يتضرر العملاء في هذه العملية. “نحن نحاول استبدال مايكل جوردان لقواعد البيانات” ، شهد خبير جوجل جاسون نيه ، مشيرًا إلى واحدة من العديد من الخدمات الملكية في Google التي ستحتاجها أدوات تكنولوجيا الإعلانات إلى المبادلة إذا كانت من الشركة. “لا يوجد سوى مايكل جوردان ، وهو لا يمكن الاستغناء عنه.”
“نحاول استبدال مايكل جوردان لقواعد البيانات”
حافة الهاوية حكمت بالفعل أن Google تحتكر سوقيين بشكل غير قانوني بالنسبة لأدوات الإعلانات ، يعتمد الناشرون على إيرادات ، وربطهم بطريقة غير قانونية للاستفادة من أعمالها الخاصة. طوال دفاع Google ، كان من السهل في بعض الأحيان أن تفقد هذا الأمر. أظهر خبير Google الاقتصادي أندريس ليرنر شريحة مشابهة لأحد Google التي استخدمت في قولتها في محاكمة الالتزامات السابقة ، والتي تهدف إلى الدفاع عن كفاءة الطبيعة المتراكمة في ADX و DFP ، على الرغم من حقيقة أن حافة الحدود قد حكمت بالفعل أن التعادل كان غير قانوني وارتكب الناشرين المحتجزين.
ما هي (وليس) على استعداد للتخلي
جادلت Google بأن التغييرات المستهدفة على سلوك Google هي الطريقة الأكثر فعالية والأقل خطورة لاستعادة المنافسة ، بما في ذلك من خلال الشهود الخارجيين مثل الرئيس التنفيذي لشركة ويكيهو تيم كرايكروفت ، المدير التنفيذي لشركة Google AD Tech ، حتى أن Google لم تقدمه Google في الأصل ، قائلاً إن الشركة ستكون “منفتحة جدًا على الالتزام الرسمي” بعدم دمج أدوات الشراء الخاصة بها مباشرة في DFP. لكنه أيضًا لن يلتزم بمنفه إلى خفض معدلات ADX بنسبة 20 في المائة ، والتي قضت المحكمة بأنها أعلى مما كانت موجودة في سوق تنافسي.
“أرى توترًا هناك”
لن تتنازل Google إلى حظر بعض الممارسات التجارية التي تقول إنها لا تستخدم حاليًا. يقول Google لا تستخدم بيانات من أعمالها الأخرى مثل YouTube أو البحث لتشغيل أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلانات ، لكنها تريد أن يكون الخيار مفتوحًا في حالة أن يصبح وسيلة مهمة للتنافس. في الواقع ، لا ينبغي على Google حتى أن تتخلى عن قوته الاحتكارية ، طالما توقفت عن استخدامها بشكل غير عادل ، وفقًا لـ Lerner. في وقت لاحق ، قال إن العلاجات يجب أن تضعف السوق بشكل عام من السلوك المضاد للمنافسة. “وهذا لا يتماشى مع مفهوم أن بعض القوة الاحتكارية يمكن أن تستمر” ، أجاب برينكما. “أرى توترًا هناك.”
رفض ليرنر أيضًا فكرة أن العلاج يجب أن يمنع Google من إنشاء مسار جديد مضاد للمنافسة مماثلة ، ولكنه غير متطابق ، لربطة عنق DFP-ADX غير القانونية ، مستفيدًا من طلب المعلن من جانب الشراء لتحقيق الهيمنة على جانب الناشر. وذلك لأن Brinkema لم يجد أن أداة المعلن تكون مضادة للمنافسة بحد ذاتها ، كما قال ، والطريقة التي أنشأتها Google لم تكن غير قانونية بطبيعتها ، أيضًا.
لتقديم حجتها ضد هذا الادعاء ، استخدمت وزارة العدل نسخة مطبوعة أظهرت عدة طرق تؤدي إلى كلمة “Monopoly” في صندوق أحمر كبير مع شعار Google في الأعلى ، وحاولت إظهار الطرق المحتملة التي يمكن لـ Google إعادة إنشاء قوتها الاحتكارية من خلال التغلب على العلاجات المقترحة من Google. “كل ما نحتاجه الآن هو الرموز ، المنازل الصغيرة” ، سخرت برينكما.
ماذا يفكر القاضي؟
قبل يومين ، رفعت Brinkema ما أسماه “الفيلان في الغرفة” حول ما إذا كان الانفصال ضروريًا حقًا. الأول هو أنه بحلول نهاية هذه الإجراءات ، من المتوقع أن تصدر Brinkema أمرًا للمحكمة يمكن أن يعقد Google في ازدراء للمحكمة إذا رفضت اتباعها. والثاني هو أن Google تواجه بالفعل مجموعة من الدعاوى القضائية ، ومن المحتمل أن تواجه المزيد. هل سيؤدي أي من هذه الشركة؟
من المؤكد أن Google من المحتمل أن تمتثل لأمر من المحكمة يقيد سلوكها في أسواق تكنولوجيا الإعلانات التي تحتكرها Rajeev Goel ، الرئيس التنفيذي لشركة AD Exchange Pubmatic. لكن المشكلة تتمثل في التأكد من أن الطلب يتضمن قائمة شاملة بجميع الطرق التي قد تعرف بها Google كيفية الاستفادة من نفسها بطرق جديدة أو غير معروفة الآن أو في المستقبل. عندما أثار PubMatic مشكلة فنية إلى Google التي كانت تعاني منها ، قال Goel إنه لا يستطيع معرفة ما إذا كان طول الوقت الذي استغرقه الإصلاح بسبب حاجز على الطرق ، أو إلى حوافز Google لتأخير حل للحفاظ على المزيد من الأموال لنفسه. (شهدت شركة Google Executive لاحقًا عن العمل والتحديثات العادية التي قدمتها إلى PubMatic على الإصلاح.)
أرسلت أسئلة وتعليقات Brinkema في الأسبوع الأخير من المحاكمة إشارات مختلطة حول كيفية تفكيرها في العلاجات المناسبة ، على الرغم من أنه كان من الصعب معرفة مقدار ما أعطوه تفكيرها الحالي. من ناحية ، بعد أن قال محامي وزارة العدل إن تفكك AT&T ساعد في تسريع تطور الهواتف المحمولة ، قال Brinkema ، “نعم ، لكننا فقدنا Bell Labs. هذا ما يعلقه الناس”. من ناحية أخرى ، بدا أنها في وقت لاحق تلتقط شهود وزارة العدل التي تعرّضوا على أهمية العلاجات الهيكلية لمنع نمو احتكار Google. قالت: “الحديث عن السلوك ليس مهمًا حقًا” ، عندما يمنع ما يهم Google من الحصول على الهيمنة مرة أخرى.
